新文创三把斧：影视IP、周边、文旅小镇

文/翟子瑶

1997年，英国工党领袖Tony Blair上任后宣布成立文化、媒体暨体育部(Department for Culture, Media and Sports)，推动英国成为国际间的文创先驱。同一时期，遭逢亚洲金融风暴的韩国，在总统金大中主导下，也开始从电影与数位内容等产业开始发展“文化内容产业。”

如今，随着80后、90后、00后成为主要消费群体，尤其在Z时代的文化自信越来越高的条件下，中国的文创周边产品已经被大众熟知消费。影视作品逐渐由中国走向海外，故宫的文创周边更是一次次出圈成为网红产品；文旅小镇也在融合科技元素与传统文化上不断发展……

6月8日，腾云新文创峰会上，腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官程武谈道：“新文创要扎根传统文化，深耕本土IP，讲好中国故事。”他是腾讯新文创的首倡者。2018年提出了新文创的理念。

影视作品走向海外

1919年，丰子恺赴日留学，受竹久梦二的草画启发，创造了漫画这一艺术形态。1942年，中国动画片《铁扇公主》在日本上映。这部影片给手冢治虫以很大震撼。据他后来自己说，就是因为看了这部影片，日后才走上漫画创作道路。

《甄嬛传》在国内播出后，在海外走红，一度被剪辑成6集的英文版本。《庆余年》、《许你万丈光芒》、《诛仙》《鬼吹灯》、《香蜜沉沉烬如霜》等IP纷纷走向海外。《赘婿》的热播，让郭麒麟被网友称为国民女婿。

以上的这些作品均有网络小说改编。相关数据显示：87.9的受访海外读者表示，当海外奇幻文学不解渴时，他们回会阅读中国网络文学。53.4的受访海外读者认为，中国网络文学的最大优点是内容更具有想象力。

正如复旦大学中文系教授严锋所说：“文字艺术有文字艺术的受众用户，电影有它的用户，那电视剧又有它的（用户），每一个艺术样式，都有它的一批忠实的读者或者观众。可是现在的IP转化，就是能够把这些人形成了某种意义上的相互的融合，甚至是一种对话，一种相互的了解，这个非常有意思。”

在上海戏剧学院院长黄昌勇看来，网络小说的IP转换，最大的优势是打破文化壁垒，原来只局限于某一个受众的群体，通过IP转化，向更大的群体去开放，朝他们打开，而且这个有很多成功的先例。流浪地球就是一个很好的例子。

 破圈中的周边

“比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包”让600多岁的故宫成为接地气的网红。随之而来的，故宫的各类文创产品也一炮而红。

2015年8月，故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红。“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了当下年轻人。2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈获得347万点击量…….

故宫真正成为超级网红，还归功同年的爆款纪录片《我在故宫修文物》，播出后大热，豆瓣评分达9.4分。单霁翔曾在采访中表示：“600多岁的故宫已经不再是高高在上的紫禁城，而是一个贴大众、接地气、亲切的故宫“乖巧”的呈现在人们面前，用现代人的语境与传统文化结合，让文物成为网红。“不一味迎合大众，而是以严谨而风趣的方式接近消费者，最终实现文化的传播与再生，这是故宫应该达到的最好状态。”

故宫的一炮而红，Z世代越来越强的文化自信，也带动了其他与历史文化相关产品甚至新闻的爆火。

疫情期间，云游敦煌小程序上线，人们不仅可以近距离欣赏精美的敦煌石窟壁画、彩塑、石窟建筑，还可以参与多种形式的互动活动，这些数字化手段都为“活化”敦煌提供了新途径；马首回归圆明园，一个简单的仪式，当日点击量超过20亿人次；三星堆的考古直播期间，天天霸屏热搜，央视连续四天的现场直播和多个演播室连线解读，场面宏大，大型转播车停满停车场……

从2016年开始，腾讯与故宫、敦煌、秦陵等文博机构合作，让故宫文物、敦煌壁画、秦陵兵马俑以数字化的形式重新走入人们的日常生活。2020年，中华文化促进会与腾讯合作的新文创项目，《今注本二十四史》集300余位历史学家之力，历时27年后终于陆续付梓，被称为文史界的三峡工程。

正如国家文物局原局长刘玉珠所说：“互联网时代的到来，不断拓展着文物工作的深度和广度。”

文旅小镇还在粗放阶段

《长安十二时辰》热播走红后，带动了西安文化旅游业的发展。据马蜂窝旅游网大数据显示，该剧播出一周后，西安旅游热度上涨22%。由此，近几年，影视旅游也成为当前旅游业发展的一个重要的发展趋势。

《文汇报》称，与影视剧相关的历史文化类景点，如陕西历史博物馆、大唐芙蓉园、永新坊、华清宫、大明宫国家遗址公园等，流量与人气不断攀升。前往西安探访“长安城”、感受唐文化的游客日益增多。

但在黄昌勇看来，如果从影视IP转化和文旅小镇结合，目前为止，中国没有和成功的案例，跟西方比，甚至韩国、日本比，我们都没有非常好的成功案例。

黄昌勇分析，中国电影到文旅小镇的转化，路还很长，首先你要确认这个IP一定是有价值的，这个IP一定可以成为经典，但是这个就很难了。为什么我说西方，包括日本、韩国，确实证明了它是成功的，好莱坞电影确实很多在全球流行的。

“我总体认为中国现在文旅小镇的打造还是粗放的发展阶段，建设投资都是粗放的，观众游客也是粗放的，好象很多人到外面旅游一样都是看一看而已，看到什么也不太清楚，也不知道，这就是中国的旅游业未来发展可能要升级，不是简单的到此一游，而是要浸入式的体验，要有各种的获取才有可能。”

新文创的发展，离不开国民日益提高的文化自信、动漫以及优质额网络IP影视作品的改编、与传统文化相关的周边产品不断出圈以及历史文化与科学技术的融合等方方面面。互联网科技的发展，正在让我们历史悠久的文化积淀不断被国人看到和重视，也让更多国产优秀影视剧作品走向海外。 

就像程武在《构建生生不息的文创新图景》文中谈道的那样：“对待传统文化，我们不仅要保护，让他们活起来，还要让他们酷起来，让他们在年轻群体中火起来，一代代传承下去。”

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